Capítulo IV.
Los cambios que se dieron en el funcionamiento de la organización se dieron cuando las grandes empresas notaron que, cuando reinaba el consumismo como ideología en los buenos tiempos de los negocios, la publicidad televisiva estaba dando buenos frutos y era sorprendente como esta estrategia mediática influía en el imaginario de la sociedad. Y esto era gracias al “teleprofeta” Marshall McLuhan.
Por otro lado, la palabra comunicación era fuertemente relacionada a los medios masivos de comunicación. También, una vez ya entrada en la terminología de la empresa, se la confundía con el transporte y la telefonía.
Mucho tiempo después, luego de vislumbrarse un conflicto en la economía (y en su conjunto también el consumismo, la saturación publicitaria, etc) se comienza a pensar nuevamente en antiguos factores que se habían dejado de lado, como las relaciones públicas, la promoción y entre ellos empiezan a surgir nuevos como el merchandising, el lobbying. Se comenzaba nuevamente a pensar en las relaciones personales, en los recursos humanos. En relación a esto, se piensa además en adaptar a las empresas al modelo "cultural" de la antropología.
Se empieza a pensar en el término corporativo en función de la empresa como un todo, un corpus social. Se tornaría fundamental el término de identidad corporativa para una diferenciación global de otras entidades y, a su vez, el término de imagen corporativa como el conjunto de valores dinámicos de la empresa.
